沈栋梁:15K广告之王到大数据整合
http://www.5ipr.cn???2019-02-13 15:51:55???我爱亚博平台网站8网???李国威

苏秦智库专家、闻远达诚管理咨询总裁李国威先生应邀专访2018中国传播年度人物,以其独特视角和叙事手法,记录苏秦大咖们点滴故事,真实反映传播行业过去的那些事。

  1999年,计算机专业毕业的山东烟台人沈栋梁,赶着第一波互联网浪潮来到北京,从此成为中国互联网营销成长的亲历者和开创者之一。


久其数字传播CEO沈栋梁

  2016年,创业者沈栋梁的瑞意恒动科技有限公司被上市公司久其软件收购,第二年,沈栋梁被任命为久其数字传播集团CEO,负责整合旗下四大数字营销业务子公司。

  如今,沈栋梁管理的久其数字拥有大数据分析、移动广告投放、社会化营销和品牌出海四大业务,公司提出了新营销的“营销闭环”,从发现顾客、有效沟通,到精准触达、行动交易,到再营销,一个完整的过程可以通过久其数字的各个子系统协同实现。


久其数字营销闭环

  我问沈栋梁,提法不错,做起来是不是有些难?成果是不是明显?

  他说,困扰广告界的问题是客户不知道钱浪费了哪一半,现在久其用数据,用技术把那些模糊的点搞清楚,把那些可追踪的,可计算的因素挖出来,找到规律,这是一个非常有意义的过程。

  “做到100%的衡量有些难,人文的部分,创意的部分,心理的部分很难标准化,但是我们每前进一步,就离营销的终极目标近了一步,” 沈栋梁乐观地表示。

  他举例说,久其数字的大数据平台可以监测1.2亿微博真实用户,3万多新闻频道和论坛版块,200万微信公众号,公司用数百台高性能大数据服务器,拥有百亿级可回溯互联网数据沉淀,完成千万级数据调动任务。

  这些能力对客户有什么用?沈栋梁解释说,比如你需要不同年龄段的用户对牛奶的关注点,他给我看了一张图表,上面是对微博、QQ空间、母婴社区等数据采集点的整理,上面显示出从65后、70后一直到00后人群对蛋白质、钙、矿物质、膳食纤维、低脂等要素的关注程度,这可以帮助厂家决定如何针对不同的目标消费群做产品和营销。

  久其数字的自媒体交易平台自媒通,覆盖了微博、微信、短视频、知乎等平台,对于这两年火爆的短视频,客户可以在自媒通平台上看到各大短视频平台上自媒体账号的创作特点、粉丝人群,甚至直观地看到什么样的短视频是目前最受欢迎的,更容易获得平台推荐的。

  2017年冬天,久其数字为墨迹天气的“温暖冬日”战役做了数字+创意的执行,墨迹天气拥有丰富的历史天气大数据,久其数字通过自己的算法,做出了一个可以自定义算出用户生日那天天气的程序,产生的个性化结果让用户产生强烈的转发欲望,迅速生成二次传播。

  这样创意符合沈栋梁一贯的社会化营销原则—— 衡量效果是用户是不是愿意转发。

  2010年,沈栋梁还在自己的创业公司瑞意恒动时,一个小创意让他们公司火了。他们把一个公司告示发到微博上,内容包括世界杯期间公司上班时间推迟到10:30,员工看球有免费饮料,如果巴西队夺冠,老板会请全体员工大吃一顿等一系列搞怪的公司福利。

  这条微博被黄健翔等大V主动转发,网友人肉出这家公司,上了新闻,人称世界杯最牛的公司福利。

  在2018年世界杯“法国队夺冠,华帝退全款“这样轰动全国的大手笔面前,沈栋梁八年前的一条微博只能算小策划,而且巴西队四分之一决赛中输给荷兰,提早与冠军无缘,沈栋梁也省了一顿大餐费用。

  但是,那个时期他的一系列策划,包括网络送祝福大头贴,上传一个字发给别人,自定义头像,都在移动互联网营销早期,帮助他建立了一个坚定的信念:以前是客户买创意买投放位置,社会化营销正相反,根本的要素是引发用户的主动转发。

  2007年,沈栋梁作为创业者建立了瑞意恒动科技有限公司,成为社会化营销最早的一批实践者。

  那时候,社会化营销,SOCIAL MEDIA,COMMUNITY这样的概念刚刚提出,有几个做这方面业务的公司成长很快,沈栋梁记得,这些公司几乎每天都在找人,客户的需求量也很大。

  瑞意恒动签下了新浪博客前1500名大V,拿下第一笔签约的博主,我们现在叫KOL。跟客户谈合作方式,跟博主约稿,业务增长很快,客户特别愿意从广告预算中拿出一部分做KOL营销。

  2009年微博的崛起,沈栋梁看到了技术的潜力,他本人是计算机专业出身。他们开发了微动系统,帮客户做微博多账号管理,粉丝识别分类管理。微博后来分组了,他们就追着微博的新功能不断开发管理功能,数据分析系统可以让客户看到粉丝变化、分类,这样的系统当时很少有人做,这为后来更有意义的社交客户关系管理SCRM打下基础。

  微博、SNS、微信、直播、短视频,社交媒体每两三年完成一次平台更新,沈栋梁的创业公司就紧追着平台的变化,不懂升级微动管理系统。

  2013年,公司正式推出SCRM系统平台,当时行业觉得这东西很空,太概念化,沈栋梁把系统做成SAAS,放在网上免费使用,当时获得3万家注册企业用户,但真正用起来的只有几百家。


久其数字传播SCRM系统六大能力模型

  SCRM涉及客户内部的管理系统,不同客户特定的应用场景,回到五年前,这样的想法有点超前,但是沈栋梁和同行们都坚信基于中国特定社交媒体平台的SCRM系统一定能迅速崛起。

  描述自己的职业发展,沈栋梁称自己是从创意人、创业者,到产品经理,现在是管理者。


久其数字传播CEO沈栋梁参会演讲

  这正如久其数字提出的营销闭环,从发现一个奥秘,到走完全部里程,然后重新回到原点。

  沈栋梁的原点,他讲不好是技术还是创意。 1999年他来北京,朋友介绍他进了一家互联网广告公司。那个时候的互联网广告,就是做网页的Banner, 当时因为网速慢,网页上用的动画条不能超过15K,计算机专业毕业的沈栋梁做这个很快上手,一度获得“15K广告之王”的美称。

  2000年,沈栋梁在中国第二届网络广告大赛上获得银奖,作品是佳能的一个Banner ,GIF格式,为了省容量还不是Flash,就是全线条的动画,但是蛮有冲击力。

  凭着这样的资历,沈栋梁进入国际知名广告公司灵智大洋,服务像微软、英特尔、戴尔、沃尔沃这样的大客户,他说这段经历特别重要,他跟着外籍资深广告人学到了什么是策略,什么是创意。

  2004年,沈栋梁跟着一个4A公司的客户总监出来创业,做了一个广告创意公司,负责创意,干了几年,有客户,有钱赚,但是觉得做来做去就是小作坊,这其实也是十几年后的今天,许多工作室式的创意公司普遍的困惑。

  后来做了瑞意恒动,沈栋梁开始从创意向产品经理转变,一开始做了广告监播软件,后来又开发了不断迭代的微动。

  沈栋梁的职业也在不断迭代。

  Q:你现在怎么定义自己的角色?

  沈栋梁:一个管理者,业务整合者,让每个业务,每个人都发挥最大作用,为公司创造价值。

  Q:创意人、创业者、产品经理、管理者,哪个角色最难?

  沈栋梁:管理者最难,整合最难。

  Q:行业发展这么快,有没有过焦虑感?

  沈栋梁:玩法不能复制,规律可以复制,以前做微博营销,担心微博不火了怎么办?刚研究好一个玩法,这个玩法过时了怎么办?现在踏实多了,慢慢掌握了规律,下一个还能赶上。

  Q:个人成长、团队,有过焦虑吗?

  沈栋梁:始终打鸡血确实很难,有时候高潮,有时候低谷,自己创业的时候,也曾经借钱发工资。但是两个东西一直支撑我,一个是员工,看到他们为客户那么拼,我没有理由放松,第二是同行的进步总是激励着我。

  Q:你做创意出身,怎么看创意在大数据、算法中的作用?

  沈栋梁:创意是反规模的,营销是有人文情怀的,技术不会取代创意,但是会更好地融合。站在公司管理者的角度,我需要结合公司和部门的目标,比如不给创意团队背过多的盈利指标,让创造利润的部门在不同的点上发力。

  Q:做这么大规模公司的管理者,与管理一个创意小作坊有什么根本的不同?

  沈栋梁:我觉得是回到自己的一个出发点,为什么要做营销这件事。无论是做创意,媒介代理,都在客户核心价值上有所缺失。技术的力量就是帮我们搞清楚,那些转化率、购买率、客户忠诚度、分享行为,后面的逻辑是什么。以前做事比较浮躁,看表面效果,多少人点了,多少人参与,现在我们会更多地关心底层逻辑是什么。

  Q:你觉得这样做下去,会实现100%的营销效果衡量吗?

  沈栋梁:现在还不敢这么想,但是大数据和算法在历史上第一次为我们提供了这样的机会,我们没有理由不去尝试,不去成功。每一个小的进步,都会让我们离那个营销的终极目标更近一步。

  个人简介

  沈栋梁,20年传播行业从业经验,国内社会化营销领军人,积累丰富的数字传播经验。权威杂志《数字营销》、《市场部学院》特聘讲师,品牌训练营、苏秦学院金牌讲师;金瞳奖终审评委;全球首个商业创意奖项金投赏,全球唯一以广告效果为主要评审依据奖项艾菲奖等顶级营销奖项评委,开创了数字营销领域的实操运营模型。

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