刘晔:润物细无声,用内容打动消费者
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“内容营销是品牌和消费者的沟通桥梁。对于品牌而言,内容营销的机遇便是能够用‘润物细无声’的方法让消费者喜爱上自己的品牌、认同品牌理念和价值;增加消费者对品牌的黏性,增强品牌忠诚度。” 

  “内容营销是品牌和消费者的沟通桥梁。对于品牌而言,内容营销的机遇便是能够用‘润物细无声’的方法让消费者喜爱上自己的品牌、认同品牌理念和价值;增加消费者对品牌的黏性,增强品牌忠诚度。”  

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刘晔
上海家化化妆品销售有限公司副总经理,上海佰草集化妆品有限公司董事

  刘晔,北京外国语大学(BFSU)英语外交专业,Beta Gamma Sigma全球商业精英学员联合会终身会员。

  曾任职于雀巢,在中国成功上市雀巢水。之后加入联合利华担任市场总监,领导清扬品牌成功进入中国,在3年内将之建设成为联合利华中国最大的洗发水品牌,其创新开启的品牌内容营销,在电视剧《丑女无敌》、《无懈可击》中进行品牌内容植入,并开展相呼应的品牌推广营销——《无懈可击之美女如云》的品牌内容营销案例,取得了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖和2011美国AmE“纽约节”广告与营销效果奖银奖。

  之后在化妆品行业最大的民营企业伽蓝集团,全面负责其四个化妆品品牌自然堂CHANDO、美素MAYSU、雅格丽白AGALIA和医婷INSEA。

  2015年加入佰草集品牌,担任上海佰草集化妆品有限公司副总经理,分管佰草集品牌市场部及玉泽、一花一木等新品牌的市场和销售。2017年任上海家化化妆品销售有限公司副总经理。

  近日,刘晔女士在17PR的专访中,谈及了中国品牌国际化面临的机遇和挑战, 如何润物细无声地用内容打动消费者,以及分析了她眼中的2017营销关键词和2018营销趋势。

  您曾领导清扬品牌成功进入中国,又带领佰草集在巴黎市中心成功开店,外国品牌走进来和中国品牌走出去,哪一种挑战更大?

  我觉得两者的挑战都很大,相对而言,中国品牌走出去挑战更大些。

  一、公司实力背景而言,清扬隶属的联合利华集团是世界500强,实力雄厚,且有成功拓展品牌到其他国家的丰富经验,从公司流程、总部到各国各部门的支持以及公司人员素质上具备充要条件,而家化虽然是中国本土稀有的几家百年企业之一,也有平安集团这么大的股东做实力后盾,但毕竟缺乏将品牌拓展到国外的经验,很多时候是摸着石头过河,对于旗下先走出去的品牌而言,是困难重重的。

  二、从进入国的市场和消费者而言,清扬进中国是欧美国家的品牌进入发展中国家,中国消费者的接受度高,中国市场容量大且发展趋势好。而中国品牌进入欧美国家,本来就面临市场容量有限且已比较稳定,还要面对欧美消费者对中国生产产品质量存疑的状况,难度的确不小。

  三、2017年起,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日“,这是对中国品牌的支持,希望很快会有对中国品牌建设利好的政策法规付诸实施。

  在品牌国际化上面,您有什么心得和经验可以分享吗?

  首先,可以借助国际咨询公司遍布各国的机构调研并了解进入国家的市场、行业和消费者,并听取当地行业专家的意见,研究分析后形成进驻商业模式的BP(商业计划书),并通过三年、五年规划计算盈亏平衡点。

  然后,需要请专业法律法规专家对比本国与进入国的法律法规,对计划出口的产品进行检查调整以符合进入国法律法规。

  最后,寻找专业注册、运输、报关公司运营,在当地建立了解当地市场的的团队、联手当地有影响力的渠道合作伙伴,因地制宜,不照搬中国经验,以每年营业财务及市场目标来管理。

  在快消品行业,单品牌显然不能支撑起一个大公司,所以大都会拥有多个品牌,您觉得多品牌战略管理最大的挑战是什么?

  一个集团拥有多个品牌,首先在品牌初设时就要做好市场细分、消费者洞悉,品牌的战略定位要非常清楚,并且长期地、持续地、经得起诱惑不随便更改或扩展地坚持此品牌定位。多品牌最大的挑战是如何让各个品牌坚持各自原有的定位、精准地获取并维护自己的目标消费者从而获得生意的稳定持续成长,而不是互相争夺同一个市场和同一群消费者。有些品牌做大之后很容易迫于生意压力,又想 trade up做高端,又想出低端线抢夺低端消费者,结果不仅品牌丧失了自己原来不错的品牌定位,还争夺了本该属于同集团公司其它定位的品牌的市场份额。

  近几年,IP概念备受关注和追捧,各行业争相试水IP,您对IP营销有何看法?佰草集是否做过IP营销?

  我很看好IP营销。IP是Intellectual Property,每个品牌都适合打造独有的IP。关键是品牌要找到符合自己品牌个性特点的人格代理,并持续产出优质内容、输出价值观、聚拢粉丝。粉丝认可了价值观,认同了身份和角色,才会信任品牌和产品。

  佰草集和故宫博物院进行了战略合作,有幸取得中国文化最高象征的故宫博物院授权佰草集使用“十二美人图”打造限量故宫版太极丹,就是很成功很有意义的一次IP合作营销,大大提升了品牌的价值。此外,我们还为佰草集定制了方圆太医两个很可爱的卡通形象,用方圆太医的漫画故事来传递新品信息、品牌故事,很受年轻消费者的喜爱。

  您在联合利华期间,就曾创新开启品牌内容营销,您觉得当下内容营销的挑战和机遇分别是什么?

  中国消费者越来越成熟、理性和个性化。他们不再会盲目地追崇大牌。所以,纯粹的广告已经变得如同鸡肋,而以丰富的内容传递品牌理念、品牌文化、品牌故事引起消费者共鸣变得至关重要。

  内容营销说到底还是品牌和消费者的沟通桥梁。

  对于品牌而言,内容营销的机遇便是能够用“润物细无声”的方法让消费者喜爱上自己的品牌、认同品牌理念和价值;增加消费者对品牌的黏性,增强品牌忠诚度;从而提升初次及重复购买率,促成生意成长。

  而挑战则是:如何能依据品牌定位挖掘并延伸品牌内涵,创作出优质内容,让品牌IP化,赢得目标消费者的心,成功“圈粉”;如何能抓住目标消费者的兴趣构建品牌归属感,从PGC到品牌消费者内容共创再到线下线上移动社区的建立与参与,使品牌与消费者能建立持续而稳定的关系;如何能通过分享、学习、故事等让消费者爱上品牌传递的生活方式,认同品牌传递的价值观和文化,从而成为品牌忠实的粉丝和代言人。

  企业越来越多地独立承担起内容生产与传播的职能,与亚博平台网站8广告创意公司等其他内容产业的上下游应该怎么配合分工?

  媒介部一直都存在。只是以前传统媒体时代,媒介部主要职责是根据品牌需求将品牌提供的内容(主视觉KV、电视广告TVC等)通过电视、报刊杂志、户外媒体和网络等线上渠道进行性价比高的投放以达到覆盖率和触及频次的目标。但现在随着广告的越来越不受欢迎、消费者主动选择权越来越大(如:以前电视广告不可避免,现在装了机顶盒可以直接避开广告),媒介部需要转型,更多地了解品牌,以便提供给品牌适合的内容营销合作机会。大型企业里仍然是品牌部或者市场部主导品牌内容制作和传播,因此品牌既可以选择与媒体合作生成内容,也可以选择与广告、亚博平台网站8公司合作来生成和传播内容,因为最关键的依然是内容能否在体现品牌价值观和定位的同时引起目标消费者的关注、喜爱和共鸣。有创意、好的内容本身就具有传播性,而不用借助媒体的推动力。

  您觉得内容营销人才需要具备什么素质?

  第一,必须非常了解品牌定位、品牌价值观和独特卖点。

  第二,必须非常熟悉目标消费者的兴趣、爱好、特性和生活方式。

  第三,善于寻找机会、抓热点将品牌和目标消费者进行联结。

  千禧一代开始成为市场的消费主力,您觉得现今年轻的消费文化、观念与品牌意识有什么特点?老牌企业如何实现品牌年轻化?

  数字化、个性化、口碑化。不信权威大牌,相信自己的选择。

  首先,老牌企业在消费升级老品牌同时可推出新品牌来填补空出来的市场。

  其次,由于现在的年轻人经济实力雄厚,所以即便消费升级,依然可以通过年轻人喜欢的媒体渠道、年轻人喜欢的宣传方式、年轻人喜欢的内容将品牌价值观传递给目前年轻消费者,取得共鸣,从而赢得产品的生意。

  您觉得2017的营销关键词是什么?有什么营销感悟?2018会有哪些营销趋势?

  2017关键词:数字化、内容化、年轻化。

  由于新生消费者消费力强,但不愿被推销,喜欢自己做主,营销要从决胜终端转向黏住消费者;由于消费者对产品本身价值要求越来越高,因此产品为王,以明星品、爆品提升优势变得至关重要;由于消费者越来越注重购买过程中产品与服务的体验,因此,以体验扩大差异、以服务增加价值成为品牌营销的重心;由于消费者受意见领袖和圈子口碑影响大,而最终又是在感性认知与理性选择后进行的购买,因此以互动深化关系,从广而告之逐渐转向和消费者深度互动、增强消费者黏性成为营销制胜之道。

  2018年的营销趋势:一、为消费者增值的体验营销;二、增加消费者黏性的客户关系营销(CRM);三、以大数据分析贴标为核心的精准数字营销;四、基于定位一致的共同目标消费者的跨界整合营销。

TAG:消费者 内容 刘晔

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